這是我人生中收到最屌的一張傳單。 寒冬，北京，望京區。 風呼嘯而過，吹得我感覺耳朵要凍掉了。我和朋友快步鑽進一家川菜店，晚餐。 我要了包紙巾，沒料到它會震撼我。 大多數公司，傳單都是搞個A4單頁，列出產品賣點，OVER。結果是大量被顧客扔掉，去了垃圾桶和馬路地上。 這個傳單一看就是老鳥搞的。 你要紙巾，餐廳老闆給你一個封套，紙巾被放在一個封套裡。封套頂部露出一個圓頭小人，讓你很好奇地想把它抽出來看看。 抽出紙巾，就會掉出一份攻略，上面全是宣傳信息。 營銷人在投放渠道上用心了，如果發A4紙傳單，寒風中誰會願意領？夾在紙巾裡，成本高了，但是用戶必然會看，坐在餐廳裡，總有那麼5分鐘時間。 接下來向你展示它的營銷內容，模板級的，你都可以套用。 去年我出版了我的第一本書《爆款文案》，銷量已經突破10萬冊，在噹噹網、京東、亞馬遜3大網絡書店，都登上了經管類新書銷量榜的第1名，再次謝謝你的支持。 書裡列舉了71個實戰案例，大多是電商品牌的微信推文、詳情頁案例，很多朋友不是乾電商的，於是會問我：“老關，我是服務業/工業品/……賣直流電機/相親服務/音樂APP的……，《爆款文案》的思路能用嗎？” 我統一回答：當然可以！ 你看這份傳單，它是個職場APP，目的是要你下載，而文案的本質都是一樣的，下APP和賣一罐餅乾沒有什麼不同。 我出題：請你背出《爆款文案》的4個步驟！（買了書還背不出來的，我拿好鞭子準備去你家了） 1、標題抓人眼球 2、激發購買慾望 3、贏得讀者信任 4、引導馬上下單 一起看看這張傳單是如何做到的，做的真心不錯（我很少誇人） 1 標題抓人眼球 ▼ 對於這份傳單來說，標題就是它封套上的字。上圖展示了，它寫著 還在海投簡歷？ 來**，找熟人內推，高效又靠譜 消費者思維文案。而不是說：**，北京最大的職場APP. 注意它抓的需求點，一定是經過思考和取捨的。一款職場APP，功能有很多：1、找工作，2、找客戶，3、找到校友、老鄉，4、獲得本行業最新資訊……而封套上沒有把4個全列了，唯獨抓住1，這是為什麼呢？ 如果你讀過我之前的推文一堆產品資料，你如何15分鐘挖出王牌賣點？營銷大佬是這麼想的……你會拿出一把尺子，來測量這4個賣點，這把尺子上有2個重要刻度：需求強弱、頻率高低。 望京，是互聯網公司和人才的聚集地，每時每刻都有新的財富機會誕生，跳槽特別快，能在一個公司待滿1年就算不錯了，找工作是一個挺高頻的事情。 找到好工作，意味著收入變多，或是跟隨一個行業大牛，或是獲得期權和股份，這種需求是很強的，屬於強需。 相比之下，3、找老鄉頻率低，4、獲資訊需求弱，去掉。 2、找客戶也屬於強需、高頻，但是很多人不是乾銷售的（比如程序員），需求人口數量明顯小於1。 我猜，是基於以上原因，營銷人在“標題”上只打了“找工作”這個點。 很多貪心的老闆會在封套上印全4個賣點，結果是排版混亂，用戶看不過來，理解不能，乾脆放棄閱讀。有捨才有得，這麼簡單的道路，很多人就是不懂。 OK，有了找工作這個點，標題該如何寫？我在《爆款文案》裡給了一個萬金油式的模板 實用錦囊式標題=具體問題+圓滿結局 這封套不就是這麼幹的嗎？ 具體問題（還在海投簡歷？）+圓滿結局（來**找熟人內推，高效又靠譜） 結束。是不是很好用？找不到好工作在苦惱的人，看到這標題，很可能會打開來看一下。 2 激發購買慾望 ▼ 如何讓別人想下載你的APP呢？ 我在《爆款文案》里為你提供了6個工具：感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言。 我拿這張傳單做案例，它的目的是讓顧客下載APP。掏出封套裡的摺頁，你看到封面上寫著這段話—— 這是啥？這是明晃晃的【恐懼訴求】呀，告訴你沒用我的APP，現實是多麼難熬，偏偏有那麼1、2句還戳中現狀，讓自己心頭一緊，不由自主地就翻開摺頁找對策了。 【恐懼訴求】常見的誤區是罵的太狠（比如“沒前途”，“混很差”這種），會讓顧客有逆反心理，導致“你誰啊，我不看了！”這里文案的尺度拿捏的很好，戳痛，但不撒鹽。你可以藉鑑下。 接下來就要介紹產品亮點了，這個APP怎樣幫顧客找工作？傳統思路就是列出來，第一步：建立個人資料，第二步：發表專業觀點……顧客看到這種枯燥文字，不需要枕頭就能直接睡著了。 這位營銷人“一出手就知道是老江湖了”，採用卡哇伊漫畫來表達，標題《如何3年內從小白變成年薪50w的總監？》，讓這無聊文字終於能讀得下去了。 到這可以歡聲笑語收工了嗎？當然不行！ 用APP能找工作固然好，但是！如果碰到用戶剛剛找到一份滿意工作，難道他就不用下載了？為了讓他非下不可，必須用上【使用場景】這個武器：我這個產品不光能找工作，在其他B、C、D情況下也能幫到你！今天不用明天用，你不得載一個？ 於是第二張漫畫《如何一個月獲取50個客戶？》 第三張《如何一周內拿到500強offer？》 如此多的場景都要用到APP，不得下載一個收藏，以備不時之需？是的，【使用場景】就是引導顧客這樣想。另外，你注意到沒有？所有漫畫的最後一幅，都在描繪什麼？ “謝謝，是這樣的，我看到你的履歷，非常符合我們總監的職位。”“幸會！久仰貴公司大名！”（老關點評：諂媚！） “親哥，謝謝你推薦，這個月談了50個客戶，什麼時候請你吃飯？”（老關：平均一天談2個，你的腿還健在嗎？） “就這樣，一周不到收到了心儀已久的offer，一切來得那麼自然。”（老關：你好好說話不要念詩可以嗎？） 好啦，玩笑歸玩笑，這3段話是很有功力的，還記得我去年文章提到的一個知識點嗎？4個字的！記得嗎？（估計是死一般的寂靜，無人回答） 對的，就是【假設成交】！無論你賣什麼，餅乾、吹風機還是APP……你一定要有一種王者氣概，你吃定你的顧客一定會買，而且一定會用的很happy，還要把這種happy的感覺給他描述出來，上面3段文字就是模板級的示範，讓人不由自主地浸入幻想，在白日夢裡走向事業巔峰，從而情不自禁地挪動拇指購買…… 這麼好的方法，你不打算在自己的產品裡用一下？ 3 贏得讀者信任 ▼ 顧客心動了，但遊戲還沒結束。 顧客會懷疑：你說你能幫我找工作，找客戶，是真的嗎？！ 你說APP裡有大公司，我進去只看到雜貨舖和包子攤？ 你說能認識大佬，結果我只看到村里的黑牛和翠花？ 所以遊戲到了第3個步驟——贏得讀者信任。《爆款文案》裡第一個介紹的方法，是【權威轉嫁】，告訴顧客，那些權威大牛都在用，你還怕啥？ 這裡搬出來一眾大佬，估計是投資人和他的朋友們，APP看起來立刻高大上，可以信了。 大咖不單是來背書的，還會來給你打call，這裡展示了一張界面圖：你的個人專欄運營的好，大佬們都會來瀏覽，再給你放了一場白日夢電影。 也有朋友問我：“老關，我初創企業，沒有大佬、明星站台，我拿什麼當做權威？”這裡請參考人家老江湖的做法。 500強員工都在用！聽起來挺碉堡的，既是【權威轉嫁】，又是【暢銷】的證明。 等一下，“都在用”是什麼意思呢？是500強裡面500個公司都用？還是500強裡面1個公司在用？沒說。但即使是後者，講成“都在用”也沒錯呀！營銷人巧用我大中華文字，有種freestyle 二押的既視感。 如果你給某個世界500強供過貨，你也大方寫上這句話，有何不可？很多人講做營銷不能過度承諾，我完全贊同，但我老關也要說句實話，想做好營銷，我們也不能太老實。 4 引導馬上下單 ▼ 老關，你誇這麼多，這傳單難道無懈可擊了？ 也不是，硬要挑毛病的話，看下面這個場景。 “先生，您的麻辣小龍蝦。” “挖槽，來了！”用戶的唾液腺立刻分泌出大量液體，他放下傳單，迅猛戴上了手套。滿嘴流油地啃著，什麼？總監夢？是什麼東西？不存在的。 為了避免營銷人和設計師苦熬一周的成果，就這麼功虧一簣，我們很有必要投遞一些禮物，標明了是限時限量的，引導顧客現在下載，馬上就下，不要拖！ 它們可能是—— 100元現金券，可以兌換大佬的線上課門票 一張北京地區互聯網公司的薪資表報告，告訴你哪里工資高 一套營銷、媒體各類規劃方案的模板，下載了就能套用 一份北京公司單身俊男美女分佈圖，告訴你哪里美女多，帥鍋多…… 無論是啥，都註明了截止日期：X月X日，只有在這個時間前下載APP，它們才會落到你的賬戶裡。想等？那就錯過咯。 這樣顧客才可能先掏出手機掃碼，然後戴上小龍蝦的手套。 這個傳單沒有做這步，很遺憾。但完全可以理解，畢竟一次要印幾萬，甚至幾十萬，可能一用就是大半年，玩不了這種心跳節奏。所以這個“失誤”可以理解。 最後，這份傳單的還有個亮點，就是懂得舉例子。 比如這個賣點：探究職場真相，顛覆你的認知，想跳槽，先來目標公司看看內幕。 太抽象了哥，用戶看完一臉懵。 於是配上這張圖—— 裡面舉了個例子，比如你想跳槽去某個影視公司，你可以進到他們公司社區看看，結果發現內部員工在說公司正第二波裁人，顯然你的簡歷就沒必要投了。這種例子讓人身臨其境，一下明白你在說啥。 下圖同理，甚至激起了我的共鳴。 我之前愛在知乎上掛我公眾號二維碼，想要導流，知乎不太喜歡這樣，把我拉黑了，我申請做Live一直審核不過，我就很想去找一下知乎官方的人溝通下，表示下痛改前非的決心。 這APP就給我展示了這個場景，讓我找到了重新做人的道路。 總結：這份傳單很值得學習，完全從用戶角度出發，絕對是老江湖的作品。對我們的啟發是，無論做推文、詳情頁、摺頁、或是手冊，只要是篇幅較長的文案，都遵循著4個步驟： 1、標題抓人眼球：實用錦囊等…… 2、激發購買慾望：恐懼訴求、使用場景、暢銷、顧客證言等…… 3、贏得讀者信任：權威轉嫁等…… 4、引導馬上下單：限時限量等…… 我在《爆款文案》書裡給了18種方法，上面7種是最好用，也是最常用的，你一定要刻意用，反復用，用到它們成為你大腦裡的一部分，不需要提醒，你就能自然地用出來。 總有一天，你的文案，也會在望京的一家川菜館，打動一個文案研究的老司機，還會在祖國的各個角落，吸引來無數陌生人的訂單。 寫出那樣的文案，然後發給我。說好了，就醬。
